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雪花啤酒4.0來了,你準備好生死了嗎?

時間:2019-8-26 17:22:49

近來總是接到一些老朋友們的電話,感嘆雪花經銷商越來越難做,身累心疲,錢袋消瘦。我除了安慰,也不免指著前方胡言亂語一番。

在此集結成文,一方面是紀念這個新時代的到來,一方面是免去同樣的話說上五遍十遍,有興趣的朋友自行去查閱。

以下觀點只是個人蛋疼胡謅,當不得真。請諸君拂袖掩面捂鼻,免遭其臭。

一切緣起于“費用包干制”,開啟了一個新的時代。

話說,很久很以前……

雪花經銷商們還是分產品經營,一人手里握著一兩個產品,搶二批、搶終端、搶資源、搶貨架。這是一個群雄逐鹿的時代,最終也成就一方霸主,做成了一些區域大單品。這便是1.0的春秋戰國時代——分產品經銷。這紛爭的年代為雪花打出一大塊市場份額,自家兄弟都大打出手,外人自然是插手不了。打到最后家長受不了了:①每個區域一兩個大單品、不統一;②資源內耗嚴重;③價格越打越低;④同類產品一大堆,產能消耗。

于是迎來了2.0的隋唐均田制——分區域經銷:所有經銷商開通全線產品經營權限,把市場分為幾塊。把經銷商限定在有限的區域中,自種自采。公司集中資源使用在終端上。公司業務團隊能力在此時發揮著重要作用,拓店、陳列一干事等皆由公司業務承擔,經銷商退化為簡單的配送商。但是因為資源集中使用,再一次把雪花的整體狼性發揮出來,終端費用節節攀升,競爭對手都認為雪花瘋了。雪花的終端馬其洛防線由此建立,雪花也因此迎來了光速7年。

當然隨著時間線拉長,問題也暴露出來:①經銷商幾乎處于養老狀態,市場敏感度大幅降低,只需討好公司業務團隊就能躺著掙錢;②一兩百噸的經銷商比比皆是,放在市場上毫無競爭力,連筆、開瓶器這類小促銷品都等著公司輸血;③市場費用無節制攀升,公司利潤節節敗退;

這種背景下,四川區域侯孝海總在13年提出“兩個輪子”,營銷中心總范世凱具體化,由此進入3.0時代——CDDS,對經銷商進行業務能力惡補。開啟了市場精準經營時代。一些小的經銷商支撐不了精細化的經營的成本,開始淘汰出局。以千噸為界,千噸以上經銷商有魚有肉,小資小康,千噸以下舉步維艱。

而今,“費用包干”看起來只是一個小小財務調整,而我斗膽把它劃為一個新時代的開啟,且聽我娓娓道來。

時代變遷,背后都有一根主線:消費行為的變化,隨著網購大發展、新媒體崛起,如今消費者更容易接觸新品牌、更易買到、更廣泛的品牌,于是選擇更加多樣、個性。

費用包干意味著“終端壁壘”的戰略已經接近尾聲。今年頻頻上市的新品亦是證明,未來雪花的路會更偏向品牌化。4.0包產到戶時代真正來臨了。

在這個岔路口,我的經銷商朋友們該何去何從呢?

在此在下給出三個建議,僅供參考:

1、更大的體量:只有更大的體量才有更多的毛利參與到下一輪競爭。短時間你們沒辦法突破區域限制帶來量的突飛猛進,那么只有一條路:合并。

2、更多的品牌:單品的毛利是有限的,終端也是有限的,那么只有在有限的空間無限的擴充品類,補充利潤品,實現單店利潤提升。可預見未來終端供貨權的爭奪將重新上演。白酒、飲料、餐具,甚至菜、肉都將裹挾其中。

3、更好的管理:大體量、多品類的經營,勢必要求經營管理能力的大幅提升,可預見未來大量的職業經理人將涌入經銷商隊伍,成為職業操盤手。(你不去也不行,因為公司內部將不再有那么多崗位供職了。)所以,各位雪花的兄弟們,好生修煉經管能力吧。

接下來2年將是千噸線上掙扎經銷商們集體覆滅的生死期,5000噸、萬噸經銷商才能在劫后余生。

以此文為證,坐看2年間的風起云涌。望各位老朋友們都能活得更好。


作者:瓜分天下 來源:中國國際啤酒網
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