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青島啤酒梵高罐上市,品牌聯名IP需要什么?

時間:2020-1-12 20:14:10

【中國國際啤酒網】近日青島啤酒在官方旗艦店推出了《遇見》文特森梵高世界藝術大師珍藏紀念罐,將梵高的《星月夜》、《向日葵》、《麥田與柏樹》三幅經典作品呈現在全麥白啤的罐體上。

青島啤酒梵高罐上市,品牌聯名IP需要什么?

從左到右:《星月夜》、《麥田與柏樹》、《向日葵》

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啤酒遇見名畫,可以怎么玩?

這是青島全麥白啤聯合梵高超級IP打造的一款高端限量版珍藏罐,三幅梵高經典畫作與330ml的數碼罐完美結合,給消費者帶來視覺上的沖擊。采用VR技術,為消費者打造了全景式的梵高世界。將梵高作品與家庭聚會、朋友派對、情侶約會三種場景完美結合,通過掃描畫面上的二維碼可進入線上購買渠道。

梵高,是一個缺少朋友,不善表達,孤獨的人,同時渴望有人懂自己、了解自己的人,從他的作品中我們可以看到梵高內心孤獨的世界,他想通過畫作來表達他內心真實的想法。啤酒作為一種情感表達的媒介,本身具有社交屬性,對于那些不善言辭的人,啤酒是最好的溝通方式。

在此基礎上全麥白啤梵高罐引入了留言功能和悄悄話功能,消費者可以把內心真實的話語通過留言和悄悄話展現在場景中,并通過轉發分享給他人。

這是一杯會說話的啤酒,對于不敢表達、敏感脆弱、困囿于社交、交友外向孤獨癥的朋友提供了表達自己情感訴求的媒介。

除了線上渠道,該款產品還將陸續登陸線下,憑借青島啤酒的品牌力和梵高畫作的影響力,此次梵高聯名款的推出能夠為全麥白啤帶來新的流量和銷量,同時提升全麥白啤的調性。

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啤酒品牌創新之源來自企業內部

遇見梵高系列是青島啤酒創新營銷事業部又一次創新。近年來隨著啤酒行業渠道競爭加劇,消費升級的大環境下,啤酒企業紛紛探索新的出路,除了深耕渠道,發力線上之外,再難看到其他創新營銷動作。而此次青島啤酒采用與時下最流行的文創IP營銷相結合的方式,另辟蹊徑,吸引了年輕消費者,提升了品牌力。

在為全麥白啤引流的同時,通過梵高這樣的世界級大IP,展示出全麥白啤高端的形象,有效的提升了全麥白啤的影響力。同時青島啤酒利用新技術將消費者與產品聯動起來,有效增加了消費者對品牌的粘性,為產品銷量提升提供了幫助。

啤酒企業要想提高競爭力,應對多變的市場,必須要從內部創新,要從產品和營銷兩方面創新,產品力是企業競爭的核心,好產品可以帶來銷量和口碑。而營銷力是為產品吸引更多的新流量。

青島啤酒梵高聯名罐為啤酒品牌IP營銷提供了思路,根據不同啤酒品牌的調性或許會與不同的IP、文創產品、跨界品牌碰撞出更多的火花。

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品牌聯名IP需要什么?

近年來,IP營銷成為快消品行業較為普遍的營銷方式。大白兔、稻香村、青島啤酒、百雀羚、RIO等快消品牌紛紛與IP合作,打造了多款爆品。

品牌商與IP聯名主要目的是吸引流量,提高品牌知名度,吸引年輕消費者。品牌商需要借助IP來提高產品的曝光度,而IP也需要通過商品的流通來向更多人傳遞文化理念。借助聯名活動,品牌與IP雙方都能帶來流量增長和經濟效益,并獲得巨大的曝光量,提高品牌競爭力。

1. 對等的品牌影響力

IP并不是萬能藥,品牌與IP的聯合是需要雙方擁有同等強度的品牌影響力。青島啤酒作為百年品牌,不僅在中國啤酒市場占據一線品牌位置,更是走向世界多個國家和地區,同樣作為后印象派畫家梵高,其個人和作品的影響力也是世界級的。

因此,青島啤酒和梵高是一次強強聯合的IP營銷,雙方都能為其吸引更多的粉絲,轉化更多的流量,也為青島啤酒篩選出了一批高端用戶。

如果品牌自身影響力弱于IP,產品將會被IP光環所覆蓋,而讓消費者忽略品牌的存在。例如紅遍2018年的小豬佩奇,不少二三線品牌都與小豬佩奇超級IP所結合,希望通過小豬佩奇的影響力來提升自己品牌形象。

但最終小豬佩奇IP越來越火,而與小豬佩奇IP聯合的品牌大多當了炮灰。

2. 優秀的產品力

除了品牌影響力之外,還要看的是產品力,產品口感好不好,品質怎么樣,能否讓消費者產生復購的欲望,這是品牌商要做的事。拿青島啤酒來說,除了青島啤酒的品牌知名度之外,其推出的全麥白啤以低酒精度、口感好的特點受到消費者喜愛,產品本身就擁有一定的粉絲。

如果你的產品不好吃,不好用,那么即便和IP聯合也未能讓消費者對產品產生認可。

3. 匹配的營銷力

除了品牌力和產品力之外,品牌與IP聯名后需要為其提供與之匹配的營銷力,讓創意產品和消費者產生鏈接,青島啤酒梵高罐利用VR技術為消費者打造沉浸式全景體驗店,同時通過悄悄話和留言功能與消費者深度結合,為產品傳播提供了持續裂變的能力。

如果沒有匹配的營銷力,即便好產品和好IP融合的再好,也不能快速傳播出去,不能和消費者深度融合。

所以說,品牌聯名IP一定要先審視自己,看看自己的品牌、產品、營銷究竟處于怎樣的水平。

可以說青島啤酒梵高罐是成功的,用名畫、VR場景、商品鏈接將產品和消費者緊密相連,用名畫引流,VR場景增加互動、商品鏈接提高轉化率,將消費者心智與購買欲望充分結合起來。

新經銷特約行業專家王軍點評:

作為青島啤酒梵高IP罐項目策劃顧問,王軍先生對此次青島啤酒梵高IP罐做了解讀。

1. 青啤×梵高,能產生哪些奇妙的化學反應?

一個好的產品和一個好的IP如何選擇和匹配產生最奇妙的化學反應,使二者同時實現共贏,是品牌與IP聯名款最大的價值和魅力所在。

青島啤酒作為百年品牌,深受消費者喜愛。同樣啤酒作為舶來品,歷經多年發展在中國已經成為一個大品類,同時各啤酒品牌之間競爭十分激烈。無論是體育贊助還是明星代言,都是啤酒品牌之間競爭的主要方式。此次青島啤酒選擇和世界名畫梵高組合,會產生奇妙的化學反應。

首先,這樣一個特別的定制款,讓喜愛青島啤酒的消費者有了更多選擇的理由。將梵高作品以商品作為載體和更多的消費者進行一次親密的接觸。即讓產品包裝體現了極大的個性,同時也讓這樣偉大的藝術品能通過商品包裝這樣一種形式和更多的人產生接觸。其次,對梵高作品有了解的消費者也會對這款產品產生更多的情感訴求。

2. IP商業化是品牌營銷,更是鏈接消費者心智的橋梁

一個好的IP營銷能夠讓消費者眼前一亮,不僅是消費者對畫作的喜愛讓產品有更加鮮明的特性,而且能夠讓消費者產生情感上的共鳴。

梵高的這三張經典作品,每一張都沉淀了大量的情感,當消費者看到這樣極具視覺沖擊的作品時,能夠感受到梵高筆觸背后的力量,當其通過產品包裝展現出來的時候,能夠讓消費者與其產生情感上的鏈接。

這種隱性的情感鏈接能夠讓消費者與品牌產生共鳴。通過這樣的IP結合,能夠感染到喜愛梵高作品的用戶,讓消費者對品牌產生更多的情感共振。因此這種IP聯名方式能夠讓青島啤酒的粉絲和梵高的粉絲出現交集。

所以,IP商業化是品牌營銷,更是鏈接消費者心智的橋梁。

3. 品牌商如何玩轉IP營銷

品牌商如何玩轉IP化品牌營銷,其實是一個非常系統的話題,2019年對于中國品牌來說是國潮年,我們看到大量的傳統品牌,讓他們自身IP進行了重新塑造穿上國潮外衣,同時和各種各樣的品牌進行跨界聯名,共同塑造傳統品牌的新國潮,這是一種非常好的聯名方式。

此外傳統品牌也大量利用當下最熱門的IP進行賦能,把IP粉絲流量吸引過來,產生愛屋及烏的效果。尤其是動漫影視類產品大行其道,深受品牌商歡迎。

除了品牌商挖掘自有IP潛力或者與其他IP做聯名款,還有一種就是做自己的原創IP,比如當年的海爾兄弟,如今的三只松鼠。雖然過程很漫長,但是一旦建立,就會有一個強大的IP形象和知識產權。甚至可以開發出更多的衍生品,擴大自己的營銷生產線。

青島啤酒除了和梵高名畫做聯名紀念罐,未來也會聯合更多的優秀文創作品進行聯動。同時青島啤酒通過瓶身上的二維碼,利用全新VR技術,將線下流量引入線上。隨著科技的不斷進步,印刷包裝本身會賦予品牌更多的價值,讓產品通過二維碼,甚至通過包裝上的各種印記和消費者產生互動。

青島啤酒此次采用VR互動可以導入新的劇情,導入鏈接,讓IP本身成為一個窗口去鏈接更多的流量,鏈接品牌背后的故事,鏈接更多的產品。隨著技術的不斷成熟未來甚至可以開放給第三方成為消費鏈接的新入口,這是也是未來的一種趨勢。

青島啤酒此次推出梵高聯名紀念罐,讓百年品牌變得更潮,更加個性,更加藝術化,通過梵高來匹配更多不同的消費者。通過多元化的IP營銷方式讓品牌更加深入消費者人心,離消費者更近。


作者:李青林 來源:新經銷
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